02 Mar Loyalty Program: organizzare la fedeltà del consumatore
Qual è lo scenario e quali sono le basi per un coinvolgimento attivo dei consumatori?
Partiamo dai numeri: considerando solo il mercato statunitense, esistono ben 2.65 bilioni di iscritti a programmi di loyalty ma i consumatori attivi sono solo 9.5 milioni. Secondo un’indagine condotta da Bond Brand Loyalty, solo il 35% dei membri iscritti ad un loyalty program risulta attivamente coinvolto. Dati non proprio incoraggianti.
In un simile scenario, quali sono le best practice e gli elementi strategici da valutare per realizzare un programma di fidelizzazione del cliente di successo?
Quando si parla di loyalty program, gli esperti fanno sempre riferimento al cosiddetto –ER factor: vale a dire accertarsi che il programma sia percepito dai consumatori come bigger, better, faster, easier rispetto alla vasta concorrenza in campo, soprattutto in termini di benefici e di valore aggiunto. Le aspettative del consumatore medio oggi sono elevate e assistiamo a un progressivo spostamento dal desiderio di mero possesso e di esclusività – punti focali su cui la maggior parte dei brand e delle aziende hanno costruito i loro piani di loyalty – a un desiderio di esperienza dal quale un programma di fidelizzazione efficace non può prescindere. È il soddisfacimento di questo tipo di desiderio che rende il consumatore attivamente fidelizzato, capace, cioè, di mostrare elevata dedizione al brand e, al tempo stesso, compier e azioni rilevanti ai fini degli obiettivi di marketing del loyalty program(dalla produzione di contenuti originali alla evangelizzazione, solo per citarne alcuni).
Fidelizzazione e ricompensa non sono la stessa cosa.
La fidelizzazione è misurata sostanzialmente dalla dedizione al marchio, dal sostegno e dalla disponibilità all’impegno diretto e al coinvolgimento rispetto al brand. La ricompensa va invece misurata in punti, assegnando un valore specifico ad ognuna delle azioni compiute dal consumatore. È su questa base che si possono individuare tre tipologie di comportamento, rappresentabili visivamente in una matrice.
In questa matrice, incrociando, appunto, i fattori di dedizione e comportamento desiderato (o proattività rispetto al fidelity program e al brand) si evidenzia il posizionamento del consumatore con potenziale rispetto al consumatore attivamente fidelizzato, perché fortemente devoto, e al consumatore passivo, che ha una bassa devozione ma una tendenza consolidata a compiere azioni rilevanti.
Molteplici sono i milestone per la costruzione di una strategia di loyalty program efficace. Innanzitutto vanno identificate le caratteristiche principali del programma e gli obiettivi di fidelizzazione, con una visione olistica capace di abbracciare una molteplicità di aspetti e tematiche: dalla coerenza rispetto al posizionamento e alla cultura aziendale alle possibili criticità tecnologiche, dal flusso di lavoro e le risorse umane e finanziarie coinvolte alle modalità di misurazione e monitoraggio. Solo dopo aver chiarito questi aspetti è possibile individuare una strategia orientata alla ricompensa della dedizione del consumatore e della sua disponibilità a compiere azioni rilevanti per il brand. Per questo motivo è opportuno soffermarsi a riflettere sui benefit reali da riconoscere, le modalità di ricompensa e di gestione del rapporto con il cliente, ma anche le soluzioni strategiche per il coinvolgimento, sia in fase di enrolling sia nella fase successiva, in cui il consumatore fidelizzato si trasformerà necessariamente in ambassador.
Perché un loyalty program funzioni, è indispensabile anche procedere ad una analisi approfondita delle risorse coinvolte, un’attività di ricerca delle partnership giuste, sia in termini di reward (si pensi solo alle infinite possibilità del merchandising) sia in termini di logistica, analisi dei dati, gestione delle comunicazioni, tanto sulla rete vendita quanto sulle attività di direct mailing, che inevitabilmente costituiranno la principale modalità di comunicazione con i consumatori fidelizzati.