05 Mar Loyalty Program: organizzare la fedeltà del consumatore
Value Proposition: non solo denaro!
L’individuazione della value proposition è uno dei punti nodali di un loyalty program. Generalmente aziende e brand si orientano verso tre differenti tipologie: punti di raccolta, rimborsi o buoni sconto o una combinazione di queste. Il processo di individuazione della value proposition non può prescindere da una valutazione approfondita di una vasta molteplicità di aspetti strategici: la capacità di indurre all’acquisto (o a un nuovo acquisto), la facilità di comprensione, il senso di gratificazione indotto, l’influenza su costi e marginalità, il carattere distintivo rispetto ai programmi competitor e la potenzialità in termini di offerta di contenuti e funzioni esclusive e pertinenti. È sulla base di simili valutazioni che la maggior parte delle aziende preferisce orientarsi verso un sistema di raccolta punti, di gran lunga più comprensibile per i consumatori e in grado di presentare notevole flessibilità rispetto a target group e senso di gratificazione. Non solo: il sistema dei punteggi consente di evitare il ricorso eccessivo a sconti e riduzioni e riduce l’impatto sulle marginalità ma anche sulla stessa reputazione del brand. Le minacce più frequenti delle raccolte punti sono legate, oltre che alla loro stessa proliferazione, al cosiddetto halo effect, vale a dire la svalutazione dell’intero programma nel caso di una richiesta eccessiva di punti per acquisire un dato benefit. Un approfondimento specifico merita invece la definizione dei margini di investimento per i benefici su cui creare ricompensa, generalmente distinti tra soft benefit (merchandising dedicato, trattamenti speciali, accesso a contenuti specifici, offerte derivanti da accordi con partner commerciali) e hard benefit (generalmente traducibili in denaro, sconti o buoni d’acquisto). È su tali elementi che si fonda il valore del loyalty program percepito dai consumatori.
Un sistema di punti efficace deve gratificare i consumatori in maniera più o meno immediata, incrementare la retention e la capacità di perseguire la raccolta e favorire il progressivo coinvolgimento. Per questo motivo è opportuno procedere ad una attenta segmentazione e differenzazione dei target group in base al valore specifico e conseguentemente, delle ricompense riconosciute. È su questo scenario che si delinea il profilo della gamification.
La Gamification: il coinvolgimento è un loop.
La gamification è di gran lunga il sistema di engagement più efficace per un loyalty program perché fa leva sulle innate motivazioni umane e sul bisogno di riconoscimento dei consumatori e, al tempo stesso, innescando un circolo virtuoso basato sul gioco ma anche sulla competizione tra iscritti, rivela un approccio strategico di coinvolgimento particolarmente vicino al modo in cui gli utenti/consumatori desiderano di essere coinvolti. Su queste basi, i loyalty program basati sulla gamification sono incentrati su una metodologia di ricompensa non necessariamente monetaria che però si rivela particolarmente efficace per indurre gli iscritti a compiere azioni di valore.
Per comprendere il reale funzionamento della gamification, Forrester Research ha messo a punto un frame work chiamato Engagement Loopche ne evidenzia le dinamiche di coinvolgimento dei consumatori basata su quattro momenti specifici:
Molteplici gli strumenti a disposizione dei marketer per influenzare il comportamento dei consumatori/iscritti e indurli a compiere specifiche azioni: dai cosiddetti countdown (azioni da completare entro uno specifico timing) alla sfide, dalla esplorazione di nuovi elementi (in chiave esclusiva) alla misurazione dei progressi compiuti dai singoli iscritti mediante il completamento di task. Per quanto concerne quest’ultimo aspetto, il senso di gratificazione deve essere immediato e per questo ciascun iscritto deve avere la percezione chiara di ricevere una giusta e desiderata ricompensa per ogni task completato: non solo, dunque, il riconoscimento dei progressi compiuti ma vantaggi e benefit effettivi, sia di carattere monetario, sia di carattere esperienziale. È essenziale che siano predisposti dei segnali chiari che evidenzino il raggiungimento degli obiettivi, perché la motivazione nasce anche dall’espressione del sé rispetto alla comunità di appartenenza. Per questo motivo i badge, così come l’indicazione del livello raggiunto o i sistemi di ranking sono tutti strumenti validi per gratificare l’iscritto e indurlo a continuare a compiere azioni di rilievo.