A guardare la mappa dei social network mondiali, soprattutto come evolve di anno in anno, sembra di giocare a Risiko. Permangono sacche di resistenza all’avanzata di Facebook e, non sarà un caso, sono ormai concentrate nei Paesi di dubbia democraticità: Russia, Cina e Iran, dove dominano social network autoctoni. In questi ultimi due Paesi, per altro, Facebook e Twitter sono banditi dallo Stato. Facebook, negli anni, è riuscito invece a strappare il podio ai campioni locali in Paesi più aperti: in Brasile, India, Messico, Perù, Giappone e persino Arabia Saudita e Libia hanno ceduto alla popolarità del social più famoso al mondo.

In Brasile un tempo dominava Orkut, ora però ha una quota dello 0,97 per cento (secondo eMarketer). Il suo declino in favore di Facebook (salito al 73,5 per cento di quota) spiega perché Google ha annunciato che chiuderà Orkut il 30 settembre. I principali casi di resistenza all’avanzata del gigante occidentale dei social sono quindi di natura geopolitica. In Cina domina QQ/Qzone, del colosso nazionale Tencent, con 700 milioni di utenti (molto completo di funzioni multimediali), ma se la cavano anche Weibo (500 milioni, ibrido tra Facebook e Twitter), Weibo (sempre di Tencent e simile a Twitter, con 250 milioni di utenti), RenRen (54 milioni di utenti ed ennesimo clone di Facebook, diffuso anche in Giappone). Anche se Facebook fosse permesso in Cina, non avrebbe vita facile, dato che lì il mercato pubblicitario è fortemente regolato dallo Stato e richiede parecchie licenze (molto lunghe da ottenere).

L’altra grande eccezione geopolitica al successo di Facebook è la Russia, dove domina Vkontakte con 200 milioni di utenti. Successo particolare, dato che lì Facebook non è proibito, anche se solo di recente ha cercato di farsi strada. “Vkontakte ha successo perché è più affine alle caratteristiche culturali locali, in grafica e funzioni. Per esempio, ha storicamente permesso di ascoltare musica anche pirata”, dice Nicola Strizzolo, docente di Sociologia all’università di Udine. Solo di recente la Russia ha cominciato a combattere la pirateria musicale. Che il successo di Vkontakte abbia radici anche politiche lo dimostrano le recenti notizie: le pressioni di Putin hanno costretto il fondatore Pavel Durov all’abbandono. Il Governo ha tutto l’interesse ad avere un controllo diretto sui nuovi media (così come ce l’ha su quelli tradizionali, per gli stessi motivi) e quindi a ostacolare, per quanto possibile, l’avanzata di social network non allineati (come potrebbero essere quelli occidentali). Nei Paesi ex sovietici è popolare anche Odnoklassniki, che è il più diffuso in Georgia e Armenia (45 milioni di utenti). Sono Paesi dove Facebook non ha mai concentrato le proprie mire, lasciando aperta la porta a rivali autoctoni.

Il successo di Cloob in Iran (con circa 1 milione di membri) si spiega per le stesse ragioni valide in Cina. È solo in lingua farsi ed è strettamente in linea con le leggi locali. Cloob è stato bandito nel 2008 durante le elezioni ed è potuto tornare online solo dopo aver rimosso “contenuti illegali e controversi”. Insomma, dopo essersi piegato alle richieste del Governo. Cloob ha molte funzioni simili a quelle di Facebook, compresa la chat e lo scambio di foto e persino una moneta virtuale; è usato anche per pubblicare i curriculum. Eccezione in questo quadro semi-democratico è Xing: è più popolare di Linkedin nei Paesi di lingua tedesca (Germania, Austria e Svizzera). Il motivo è che Linkedin qui si è mossa tardi e il rivale ne ha approfittato.

Se non ci sono barriere politiche, a determinare quale sia il social network dominante in un Paese è “l’effetto rete”. È la regola secondo cui c’è un vantaggio naturale nell’essere sulla piattaforma più popolare, perché qui più probabilmente troveremo i contatti (di amicizia o di lavoro) che ci servono. Chi prima arriva in un mercato riesce a costruire una base di partenza (di fatto, una rendita di posizione) che crea un effetto rete. È successo con Xing e con Vkontakte. Ma lo stesso valeva, fino a poco tempo fa, per Orkut in Brasile, Hi5 in Messico e Perù, Mixi in Giappone, Maktoob in Libia e Arabia Saudita. Dominanti nei rispettivi Paesi fino al 2009, Orkut e Mixi hanno resistito fino al 2011. Poi Facebook ha prevalso, superando l’effetto rete dello svantaggio iniziale, grazie alla propria potenza di fuoco: è stato di gran lunga più ricco e innovativo dei rivali, soprattutto grazie all’abbondanza di applicazioni di terze parti molto popolari (giochi). L’Europa invece, a conferma della propria subalternità sui mercati digitali, è sempre andata a traino di ciò che era popolare negli Stati Uniti. Con la sola eccezione del Portogallo dove fino al 2009 il social network più famoso era Hi5.