Non sempre quando si parla di ecommerce un prodotto aggiunto a un carrello è automaticamente venduto. Anzi, succede sempre più spesso che l’utente, una volta arrivato il momento di concludere l’acquisto, cambi idea e abbandoni il tutto a pochi pixel dall’agognato click. E questo non dipende solo dai repentini cambi di umore della clientela: spesso alcuni problemi presenti nei siti ostacolano in maniera decisiva la transazione.
Acquisto in un click e modalità ospite: gli shop italiani non osano abbastanza
Secondo i risultati della ricerca, l’ecommerce italiano presenta il processo di check-out più lungo e macchinoso in Europa, con un numero di passaggi richiesti per finalizzare l’ordine di gran lunga superiore alla media degli store britannici, tedeschi, francesi e polacchi. Inoltre, in uno studio precedente idealo aveva rilevato che nessuno degli shop del campione analizzato offre la possibilità di acquistare i prodotti scelti con un solo click, al contrario di quanto avviene nel Regno Unito (30%), in Germania (26%) e in Francia (6%). Per ciò che riguarda l’acquisto in modalità ospite, gli shop italiani rispondono meglio, in quanto l’opzione è disponibile sul 26% dei siti: si tratta tuttavia di una percentuale ancora bassa in confronto a quanto avviene in Polonia (72%) ed in Germania (74%).

Come migliorare il processo di check-out
Ostacolo #1: Accedere direttamente alla cassa dopo la scelta del prodotto
Ben il 66% degli shop analizzati consente all’utente di accedere direttamente al carrello. Questa scelta non si rivela però del tutto vantaggiosa, in quanto frena tendenzialmente l’utente dal continuare gli acquisti: è possibile infatti che esso voglia tornare alle pagine visualizzate in precedenza per accedere ad altri prodotti.
Se si passa dalla sezione dedicata ai prodotti direttamente al carrello, il cliente fa fatica a tornare ogni volta dal carrello alla rispettiva categoria di prodotti o filtro di ricerca selezionato. Per fare un paragone con lo shopping off-line presso un punto vendita fisico, sarebbe come se si dovesse andare alla cassa non appena si sia messo un prodotto nel carrello – non esattamente la soluzione ideale in materia di user experience. Il collegamento diretto al carrello, dunque, non è la strategia vincente. Al fine di migliorare l’usabilità del negozio online, tuttavia, è bene intervenire con un chiaro feedback visivo, che renda evidente che il prodotto selezionato si trovi nel carrello. Molti shop, come zalando, hanno risolto il problema integrando una pratica finestra pop-up.

Ostacolo #2: registrazione obbligatoria
Spesso gli shop, al fine di fidelizzare il cliente, propongono la registrazione al sito. Tuttavia, accade spesso che l’utente che visiti lo shop per la prima volta voglia farsi un’idea del sito stesso, prima di registrarvi un account e ricordarsi l’ennesima password. In questi casi, la soluzione migliore da adottare sembra essere quella di lasciar effettuare l’ordine in modalità ospite. Se il cliente sarà soddisfatto del primo acquisto, le probabilità che si registri allo shop in occasione del prossimo sono alte. Al contrario, se non vi è alcuna modalità ospite, si rischia che l’utente interrompa lo shopping a priori e si rivolga ad un altro negozio online.

Ostacolo #3: troppi campi obbligatori
In linea generale, al fine di effettuare il log-in allo shop, sarebbe necessario immettere solo pochi dati, quali nome, cognome, indirizzo ed e-mail. Nel caso si tratti di una registrazione ex novo, sarà necessaria anche una password. Tuttavia, ben il 64% degli shop analizzati obbligano l’utente a fornire dati aggiuntivi, quali codice fiscale, data di nascita e numero di telefono.
Come migliorare: rendere non obbligatori i campi relativi alle informazioni aggiuntive e rendere noto al cliente il motivo per cui è necessario fornire determinati dati, attraverso un testo informativo.

Ostacolo #4: lunghi e complicati processi di check-out
Da quando si clicca sul carrello a quando si effettua davvero l’acquisto vi sono in media ben 6,8 step (in caso di nuove registrazioni). Il processo inizia normalmente con un riepilogo dell’ordine, conduce poi alle opzioni di log-in, fino alla scelta del metodo di spedizione e pagamento. Alla fine si trova un riepilogo dell’ordine complessivo, che include i dati dell’utente e il button per il pagamento.
In genere, vale la regola secondo la quale lunghi e complessi processi di check-out e numerosi campi obbligatori da compilare scoraggiano l’utente dal completare l’acquisto. Egli, inoltre, ha a disposizione anche più tempo per abbandonare il carrello.
Un metodo utile ad eliminare alcuni passaggi, ad esempio, è quello di riassumere la compilazione di tutti dati necessari, quali l’indirizzo di consegna, il metodo di spedizione e pagamento, in una sola pagina.

Ostacolo #5: visualizzazione insufficiente dei passaggi di check-out
I clienti devono sempre trovarsi a proprio agio all’interno del negozio online e poter andare avanti e indietro senza problemi. Un processo di check-out ottimizzato in termini di user experioence dovrebbe mostrare all’utente in ogni momento in quale parte del processo di acquisto egli si trova. La maggior parte degli shop presi in analisi in questo studio (pari all’82%) ne è consapevole e mostra i rimanenti step necessari al fine di concludere l’acquisto

Ostacolo #6: assenza di preferiti
Il 42% degli shop analizzati all’interno di questo studio mette a disposizione dei propri utenti una lista di preferiti. Tale funzione si rivela molto utile sia ai clienti che agli shop. Innanzitutto, funge da promemoria per l’utente e lo invita a cercare ed annotare altri prodotti. Inoltre, la lista dei desideri fornisce allo shop un realistico tasso di conversione, in quanto il carrello verrà utilizzato solo nel caso si abbia davvero l’intenzione di completare l’acquisto e non come una sorta di lista dei desideri improvvisata.