Non c’è una “ricetta vincente” universale, e spesso la scelta migliore è integrare asset interni per obiettivi strategici, e asset esterni con ruoli tattici. Ma nuovi device (wearable) e tecnologie (realtà aumentata, indoor positioning, proximity) possono cambiare lo scenario. Un’analisi dell’Osservatorio Mobile Marketing e Service del Politecnico di Milano In Italia il Mobile Advertising è cresciuto del 129% nel 2013, superando i 200 milioni di euro, e 20 milioni di persone usano il proprio smartphone tutti i giorni: molti per esempio anche mentre fanno shopping in negozio (71%), per confrontare prezzi e informazioni, mentre quasi la metà riceve con grande interesse pubblicità, coupon e servizi digitali sul proprio dispositivo mobile. Sono alcune delle principali conclusioni dell’Osservatorio Mobile Marketing e Service della School of Management del Politecnico di Milano, di cui abbiamo dato una prima panoramica generale qualche tempo fa. Sono dati che, spiega l’Osservatorio, segnano uno spartiacque: le aziende devono smettere di considerare il Mobile come un canale a sé stante, e sfruttarne le caratteristiche uniche in una nuova e completa strategia di relazione con i clienti. Una delle decisioni-chiave in questo scenario è la scelta tra Asset propri (Sms, Mobile App e Mobile Site sviluppati internamente), o di terze parti per portare avanti le iniziative di Mobile Marketing e Service: un aspetto a cui l’Osservatorio nell’edizione di quest’anno dedica particolare attenzione. Per cominciare, un’indagine su 79 Marketer di aziende medie e grandi italiane, evidenzia una netta preferenza per la soluzione interna. Secondo il 37% infatti l’alternativa migliore è sempre, se possibile, di sviluppare un asset proprietario, che secondo un altro 29% bisogna avere in ogni caso, affiancandolo all’occorrenza con piattaforme di terze parti per iniziative tattiche. Per il 23% invece la piattaforma esterna può essere un mezzo per valutare iniziative e strategie prima di sviluppare qualcosa di interno, mentre solo l’11% la giudica l’alternativa migliore, perché non vincola risorse e delega la responsabilità dei progetti a partner esterni specialisti nel campo. Gli SMS “spingono” l’utente verso un altro canale, mentre per le App inizia la fase di “revisione” L’Osservatorio fa inoltre il punto sull’uso dei vari Mobile Asset. Cominciando dagli SMS, i volumi inviati dalle aziende a propri database clienti sono ancora aumentati (+15%, superati i 2,2 miliardi di messaggi), e risultano molto eterogenei in termini di settori, obiettivi, fase del ciclo di relazione supportata, e dimensione dell’azienda che li utilizza. Cresce molto in particolare il numero di SMS che spingono a continuare l’esperienza su un altro canale (per esempio fornendo l’URL di un sito Mobile o per il download di un’App, il numero del Call Center, ecc.). Passando alle Mobile App, a fianco di aziende che sviluppano questi asset per la prima volta, c’è una tendenza − da parte di alcuni “pionieri” − alla razionalizzazione o rifacimento delle App sviluppate negli anni precedenti. In generale comunque è ormai già significativo il numero di App nei vari settori. Nel Retail per esempio più di un terzo dei principali operatori italiani ne ha una. Emerge anche una valutazione più critica del reale uso da parte dei consumatori, volta a comprendere i servizi realmente attrattivi o che apportano risultati tangibili (Coupon per stimolare gli acquisti, Mobile Commerce, attività di Self-service per ridurre i costi rispetto ad altri canali di contatto più costosi, ecc.). Da un punto di vista di piattaforme, lo sviluppo si concentra su Apple iOS e Android, ma con crescente attenzione anche per Windows Phone. Quanto alle funzionalità, l’App tendenzialmente ne contiene alcune selezionate del sito Web, e alcune pensate appositamente per valorizzare le peculiarità del mezzo. Mobile Site: il canale più utilizzato dai merchant Infine i Mobile Site. Il 2013, sottolinea l’Osservatorio, è stato l’anno della consapevolezza delle imprese sull’importanza di offrire un canale d’accesso efficace via browsing da Smartphone, sia per l’aumento del traffico da Mobile rilevato dai propri siti, sia per ottimizzare i costi di gestione di più applicazioni su piattaforme native, sia per la possibilità di creare siti “responsive” accessibili in logica multi-screen. «Il Mobile Site tendenzialmente replica le funzionalità principali del sito Web, senza una vera valorizzazione delle peculiarità del canale», spiega il report, sottolineando però che per le iniziative di Mobile Commerce, è il Mobile Site la piattaforma più utilizzata dai merchant. Quanto invece ai mezzi di terzi, si evidenzia una tendenza a sperimentarli da parte di alcune grandi realtà per erogare promozioni e servizi ai clienti finali, con obiettivi di lead generation e drive-to-store. Tipicamente però questo non è visto come alternativa allo sviluppo di un proprio asset. Non esiste, infatti, a oggi una “ricetta vincente” sull’utilizzo efficace di asset propri rispetto a media di terze parti, ma la coesistenza dei canali non è da escludere, se affrontata in ottica strategica. Ciò significa definire accuratamente obiettivi e percorsi incentrati sugli asset propri (con obiettivi di servizio e fidelizzazione), corredati da asset di terze parti con ruoli tattici di lead generation, acquisizione nuove informazioni sui clienti, e così via. Le innovazioni tecnologiche in arrivo Lo scenario comunque è in continua evoluzione, nel senso che si affacciano innovazioni tecnologiche che potranno presto influire su tali strategie. In termini di dispositivi, c’è grande attesa per la prossima diffusione dei “wearable device”, che aprono nuove opportunità anche in ottica di marketing, sfruttando in particolare la realtà aumentata, e che potrebbero giocare un ruolo sinergico con lo smartphone. In termini di soluzioni, invece, un primo elemento è il grande lavoro in corso sulle tecnologie di prossimità (da NFC a Bluetooth Low Energy), per applicazioni sui canali pubblicitari tradizionali, o per erogare iniziative promozionali e pagamenti in-store, e offrire nuovi servizi. Poi ci sono le soluzioni basate su realtà aumentata, che ci si attende cresceranno fortemente nei prossimi anni in diversi ambiti d’impiego. Altro trend atteso da tempo infine riguarda i servizi evoluti di geo-localizzazione (da Advertising a Promotion a Service), il cui grado di diffusione rimane per ora ridotto: in particolare un ambito in cui nel 2014 si potrebbero vedere le prime sperimentazioni anche in Italia è l’Indoor Positioning, che consentirà nuovi servizi in diversi ambienti, tra cui punti vendita, musei e ospedali.